認知失調理論...
由Festinger在1957年所提倡。
基本主張：
個體對同一事物產生兩種或多種認知時，可能因認知之間彼此矛盾而形成心理失衡的現象，個體為求平衡，會產生動機來改變行為，減輕這不愉快的經驗。
實證研究發現，通常會出現這兩種情形。
(A)決定後再評價：
由數個各具優缺點的的選擇中做決定，若選擇之前衝突越大，則選擇之後失調就越大，因此，只有重新評價，強調所選擇事物之優點，而誇大被拒絕者的缺點，才能解決失調，讓自己覺得自己的選擇是不錯的。所以，當我們做了一個決定之後，我們會更喜歡這個選擇。
黑龍白話解釋...就是...自欺欺人的意思吧...
例如在X品書局買了本很貴的書，之後，很不幸的看到路邊書攤也有，價格也便宜許多，這時候，就會對自己說...書攤的是比較差的...X品的書是好的。或者在愛情追逐戰中，選擇了對象之後，相處之後才發現不適合，於是...只能誇大優點，而無視於不適合的事實，目的就是要讓自己更喜歡自己的選擇。（愛到卡慘死）
(B)與態度不一致的行為：
又稱誘導性的服從。亦即個人說了或做了與自己態度不一致的言論或行為時，則會產生失調感。此時，若沒有足夠理由來為自己辯證，則態度的改變將越高。一般說來，影響自己行為辯證的因素有三，分別是獎賞的多寡、懲罰的多寡以及選擇的有無。
（黑龍只引用第三加以說明）
選擇的有無：當個人的態度與行為不一致，主要是因為別無選擇，則個人將有較好的的理由來解釋自己的選擇，亦即他的態度並不會因此而改變；反之，若一個人的態度與行為的不一致，並非是因為自己沒有選擇的餘地，則他可能會感到認知失調感，亦即他必須改變自己的態度。
黑龍白話解釋...就是...
例如急需要一件東西，而住的地方剛好很偏僻（南華大學、或者小村落），不巧的是該地區只有一間商店有該產品，於是不管價錢，二話不說就買了...自己也無怨無悔，所以不會有認知失調出現；反之，魚與熊掌都要兼得時，那就會有很嚴重的認知失調感。在愛情上來說就是...突然之間有很多人喜歡上你，所以你有很多選擇的機會，這時候就會出現認知失調，因為，人不是完美的。
（引述自歐文：教育綜合測驗Q＆A）
